Конспекты лекций по курсу "Основы маркетинга"

 

Введение в маркетинг.

  1. Сущность маркетинга. Основные понятия.
  2. Концепции управления маркетингом.

1. Сущность маркетинга. Основные понятия.

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Выделяют две сущности маркетинга:

Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида маркетинга:

Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.

  1. Концепции управления маркетингом.

Существует пять концепций:

  1. Совершенствования производства;
  2. Совершенствования товара;
  3. Интенсификации коммерческих усилий;
  4. Чистого маркетинга;
  5. Социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Условия применения концепции:

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.

 

Объект внимания

Средства достижения целей

Конечная цель

Интенсификации коммерческих усилий

Товар

Коммерческие усилия и меры стимулирования

Получение прибыли за счёт увеличения объёма продаж

Чистый маркетинг

Потребитель (нужды)

Комплексные усилия маркетинга

Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости потребителей

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Существует так называемый треугольник целей:

1 - удовлетворение нужд потребителей;

2 - прибыли предприятий;

3 - интересы общества.

Процесс управления маркетингом.

  1. Содержание процесса управления.
  2. Анализ рыночных возможностей.
  3. Отбор целевых рынков.
  4. Разработка комплекса маркетинга.
  5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
  1. Содержание процесса управления.

Процесс управления состоит из четырёх этапов.

  1. Анализ рыночных возможностей:
  1. Отбор целевых рынков:
  1. Разработка комплекса маркетинга:
  1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
  1. Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые конкретная фирма может доиться какого-то преимущества.

Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:

  

 

Товар

 

 

 

старый

новый

Рынок

старый

  1. Более глубокое проникновение на рынок
  1. Разработка товара

 

новый

  1. Расширение границ рынка
  1. Диверсификация
  1. Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама, пр.).
  2. Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (организации, географические, демографические).
  3. Разработка товара: фирма предлагает на рынок новые товары (новая упаковка, модификация товара).
  4. Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.

Критерии оценки маркетинговых возможностей:

3. Отбор целевых рынков.

  1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:
  1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:

- географическим принципам (город, район);

- демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

- социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);

- поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);

  1. Выбор целевых сегментов

 

Г1

Г2

Г3

 

И1 (мягкость)

 

 

 

Г1, Г2, Г3 - возрастные группы

И2 (продолжительность)

 

 

 

И1, И2, И3 - качественные

И3 (эффективность)

 

 

 

характеристики препарата

Существует пять возможностей охвата рынка.

  1. Концентрация на одном сегменте (И2 - Г3).
  2. Ориентация на покупательскую потребность (И1 - Г1, Г2, Г3).
  3. Ориентация на группу потребителей (Г1 - И1, И2, И3).
  4. Охват несвязных между собой сегментов (И3 - Г1; Г2 - И2, И3; И2 - Г3).
  5. Охват всего рынка.
  1. Позиционирование товара на рынке: обеспечение товаром не вызывающего сомнения, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа:

Возможны два решения позиционирования товара:

4. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1.      Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

  1. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов
  2. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
  3. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
  4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Условия для реализации программ:

Существует две системы планирования:

Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:

  1. Функциональная организация.
  2. Организация по географическому принципу.
  3. Организация по товарному принципу.
  4. Организация по рыночному принципу.
  5. Организация по смешанному принципу.

Существует три типа маркетингового контроля:

  1. Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).
  2. Контроль прибыльности. Периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.
  3. Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

 

Окружающая среда маркетинга.

  1. Маркетинг и его среда.
  2. Контролируемые факторы.
  3. Неконтролируемые факторы.
  4. Достижение целей обратной связи и приспособления.
  1. Маркетинг и его среда.

А - общее положение организации.

B - влияние неконтролируемых факторов.

Контролируемые факторы

 

Неконтролируемые факторы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкуренция

 Высшим руководством фирмы

А

Степень успеха или неудачи в достижении целей

В

Правительство

Потребители

маркетингом

Адаптация

Экономика

 

 

 

 

Технология

 

 

Обратные связи

 

Независимые средства массовой информации

 

  1. Контролируемые факторы.

Контролируемые факторы управляются организацией и её службами маркетинга.

1.                            Факторы, определяемые высшим руководством.

А.Общая деятельность:

·  общие категории продукции услуг;

·  функции в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовое звено - розничное звено);

·  территориальные границы деятельности;

·  конкретная деятельность компании.

Б. Общие цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

В. Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая его в общую деятельность фирмы.

Г. Роль других предпринимаемых функций и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.

Д. Корпорационная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).

2. Факторы, определяемые маркетингом.

  1. Выбор целевых рынков (размер, особенности).
  2. Цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества по конкретным элементам деятельности).
  3. Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установления подчинённости и ответственности за выполнение тех или иных заданий.
  4. Структура (комплекс) маркетинга - это конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка.
  5. Контроль повседневный и периодический.

3. Неконтролируемые факторы.

Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга.

1. Потребители. Мы не можем контролировать их характеристики (возраст, доход, уровень образования). Необходимо определить, что влияет на поведение потребителей, как они принимают решения о покупках. Необходимо объединить потребителей и общественные организации от имени потребителей.

2.Конкуренция.

А. Конкурентная структура.

Выделяют четыре типа.

Монополия, когда одна фирма предлагает товар или услугу. Монополии бывают государственными и частными.

Олигополия, когда существует несколько фирм, на которые приходится основная часть продаж отрасли, цены у производителей одинаковы, они отличаются качеством продукции.

Монополистическая конкуренция, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция, когда существует большое число фирм, продающих одинаковые товары.

Б. Маркетинговая стратегия конкурентов.

Должна установить:

какие товарные рынки насыщены, какие нет;

маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

образы конкурентов, их отличительные преимущества;

степень удовлетворённости потребителей уровнем обслуживания и качеством.

В. Взаимоотношения в каналах сбыта.

Г. Определение своих конкурентов в общих понятиях.

3. Правительство. Правительство издаёт законы, регулирующие предпринимательскую деятельность (борьба с нарушениями торговой деятельности, нечестных методов конкуренции), формирует юридическую среду для фирм, обеспечивает стимулы для привлечения компаний.

4. Экономика. Представление потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы: уровень инфляции и безработицы.

5. Технология. Влияние оказывают достижения НТП, ограничения по ресурсам.

6. Независимые средства маркетинговой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.

4. Достижение целей обратной связи и приспособления.

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на планы маркетинга.

Обратные связи необходимы, чтобы улучшить маркетинговую деятельность, обеспечивающую долговременное существование фирмы. Необходимо определить удовлетворённость потребителей, тенденции в конкуренции, взаимоотношение с правительственными ведомствами, состояние экономики, нехватку ресурсов; изучать независимые средства массовой информации; анализировать динамику сбыта и прибылей; вести переговоры с различными участниками; использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества, искать новые реальные возможности реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

 

Маркетинговая информация и маркетинговое исследование.

  1. Система маркетинговой информации.
  2. Схема маркетинговых исследований.
  1. Система маркетинговой информации.

Тенденции:

В связи с данными тенденциями предприятию стала необходима дополнительная информация.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.

Маркетинговая среда

 

Система маркетинговой информации

 

Управляющий по маркетингу

 - целевые рынки

- каналы маркетинга

- конкуренты

  1. Система внутренней отчётности
  1. Система маркетинговых исследований

- анализ

- планирование

- претворение

в жизнь

 - контактная аудитория

- факторы макро среды

 

  1. Система сбора текущей, внешней маркетинговой информации
  1. Система анализа маркетинговой информации

 

- контроль над исполнением

Маркетинговые решения и коммуникация

Включает 4 системы:

  1. Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
  2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (информации о последних событиях) - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
  3. Система маркетинговых исследований - систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
  4. Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу системы маркетингового анализа составляют:

  1. Схема маркетинговых исследований.

Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов.

  1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
  2. Отбор источников информации.

Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной информации - это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия решения относительно:

  1. методов исследования. Существует три способа сбора первичных данных:
  1. орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;
  2. составления плана выборки.

Выборка - это сегмент населения, который представляет собой население в целом. Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей, каким образом следует отбирать членов выборки.

  1. способов связи с аудиторией:

3.      Сбор информации.

Существуют следующие проблемы при сборе информации:

4.      Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят их в таблицы, на основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

  1. Представление полученных результатов.

Необходимо представить управляющему только основные результаты, необходимые руководителю фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которыми столкнулись специалисты маркетинга.

 

Маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения.

  1. Потребительский рынок и модель поведения покупателей.
  2. Характеристики поведения.
  3. Процесс принятия решения о покупке.
  4. Процесс принятия решения о покупке товара-новинке.
  5. Рынок предприятия.
  6. Рынок товаров промышленного назначения.
  7. Рынок промежуточных продавцов.
  8. Рынок государственных учереждений.
  9. Потребительский рынок и модель поведения покупателей.
  1. Потребительский рынок и модель поведения покупателей.

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей.

Побудительные факторы маркетинга

Прочие раздражители

"Чёрный ящик" сознания покупателя

Ответная реакция покупателя

Товар

Цена

Методы распределения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические Культурные

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

 

  1. Характеристики покупателя.

Оказывает основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

Существует четыре группы факторов, влияющие на покупателя.

  1. Факторы культурного порядка.

Культура - это базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура - более конкретное отождествление и общение с себе подобными (группы по национальности, расовые, по географическим районам).

Социальное положение определяется принадлежностью к какому-либо общественному классу.

Общественный класс - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

  1. Социальные факторы.

Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека:

Роли и статус. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

3.      Личностные факторы.

4.      Психологические факторы.

3. Процесс принятия решения о покупке.

Данный процесс состоит из пяти этапов.

  1. Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.
  2. Поиск информации.

Три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься.

  1. Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям:

4.      Решение о покупке.

Существуют определённые условия, которые могут не привести к решению о покупке.

  1. Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).

Возможны следующие реакции:

4. Процесс принятия решения о покупке товара новинке.

Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Восприятие - мыслительный процесс через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке до момента её окончательного принятия.

Процесс восприятия состоит из пяти этапов.

  1. Осведомлённость, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет достаточной информации, это может длиться очень долго.
  2. Интерес, когда потребитель стимулирован на поиск информации.
  3. Оценка, когда покупатель решает, стоит ли ему опробовать новинку.
  4. Проба, когда потребитель опробует новинку в небольшом масштабе, чтобы составить представление о её ценности.
  5. Восприятие, когда потребитель решает быть постоянным пользователем этой продукции.

Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств.

  1. Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробуют новинку, немного рискуя.
  2. Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
  3. Ранее большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
  4. Запоздалое большинство - 34% настроены скептически, воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство.
  5. Отстающие - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.

Влияние характеристик товара на его восприятие.

  1. Сравнительное преимущество - степень её кажущегося превосходства над существующими товарами.
  2. Совместимость - степень соответствия принятым покупательным ценностям и опыту потребителей.
  3. Сложность - степень относительной трудности, понимания её сути и использования.
  4. Делимость процесса знакомства - возможность опробовать её в ограниченном масштабе.
  5. Коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания другим результатов её использования.

5. Рынок предприятия.

Общие отличительные черты рынка предприятия.

1.       Организация приобретает товары и услуги с целью:

·  извлечения прибыли;

·  сокращению издержек;

·  удовлетворению нужд своей и внутренней клиентуры;

·  выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

  1. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идёт о потребительских покупках.
  2. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам, прочим требованиям организации.
  3. Существует практика запрашивания оферт (предложения), составляя договор о купли-продажи и так далее.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды, так же выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

  1. Рынок товаров промышленного назначения.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используют при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Характеристики рынка товаров промышленного назначения.

  1. На нём меньше покупателей.
  2. Эти немногочисленные покупатели крупнее.
  3. Эти покупатели сконцентрированы географически (географическая концентрация производителей способствует концентрацию издержек).
  4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
  5. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен (изменение цен не влечёт за собой сильных колебаний общего спроса).
  6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется (10% увеличение потребительского спроса приводит к увеличению промышленного спроса до 200%).
  7. Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.

Основные виды ситуации совершения закупок.

  1. Повторная закупка без изменения, когда покупатель удовлетворён ранее сделанными закупок.
  2. Повторная закупка с изменениями, вносятся изменения технических характеристик, условий поставок, замена части поставщиков.
  3. Закупки для решения новых задач.

В процессе принятия решения покупатели товаров промышленного назначения подвержены следующим влияниям:

Процесс принятия решения о закупках проходит в восемь этапов.

  1. Осознание проблемы под воздействием внутренних и внешних стимулов. Внутренний стимул - выпуск нового товара, поломка, замена деталей, возможное получение более качественного товара.

Внешний стимул - новые мысли по закупкам от посещения выставок, встреч, рекламы.

  1. Обобщённое описание нужды, описываются общие характеристики необходимого товара и потребляемое количество.
  2. Оценка характеристик товара, составляется свод необходимых технических характеристик товара. (Функционально-стоимостной анализ)
  3. Поиск поставщиков, изучение торговых справочников, рекомендаций, источники с помощью ЭВМ.
  4. Запрос приложений от квалифицированных поставщиков.
  5. Выбор поставщика.

Оценивается поставщик по следующим критериям:

7.      Разработка процедур выдачи заказа.

В окончательном заказе покупатель указывает технические характеристики товаров, его потребное количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.д.

  1. Оценка работы поставщиков, определяем либо продолжить сотрудничество, либо внести в сотрудничество коректировки, либо отказаться от услуг.
  1. Рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя (оптовая и розничная торговля).

Промежуточные продавцы могут иметь дело с:

  1. Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств республик и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих функций власти.

В отношении каждого закупающего товара государственные учреждения должны принять дополнительные решения: как много, где и по какой цене приобрести товары; какие услуги запросить вместе с товаром? При этом учитывается максимальная возможность сокращения расходов налогоплательщиков. Обычно предпочтения отдаётся продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям по самым низким ценам.

Влияния при закупках для государственных нужд:

Процедуры закупки товаров для государства проходит в три этапа.

  1. Принимают решения о закупках.
  2. Распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок.
  3. Осуществляют государственные закупки двумя основными путями:

Маркетинг услуг. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

1.     Маркетинг услуг

2.     Маркетинг организации

3.     Маркетинг отдельных лиц

4.     Маркетинг мест

5.     Маркетинг идей

1. Маркетинг услуг.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить в другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.

Характеристики услуг:

  1. Не осязаемость
  2. Неотделимость от источника
  3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.
  4. Несохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам.

  1. Источники услуги.

а) люди.

По источнику услуги "люди" требуется

- наличие профессионалов(банковское, бухгалтерское консультирование).

- наличие квалифицированных специалистов(ремонт машин, санитарно-технические работы).

- наличие неквалифицированной рабочей силы. (работа дворника, уход за газонами).

б) машины

По источнику услуги "машины" требуется

- наличие автоматов(мойки машин, торговые автоматы).

- наличие устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации(такси, кинотеатры).

- Оборудования, работающие под управлением

высококвалифицированных специалистов(самолеты, компьютеры).

  1. Присутствие клиента.
  2. Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд.
  3. Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.
  4. Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

2.Маркетинг организации.

Маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным организациям.

Организация общественного мнения - это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношении общественности соотнесения принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами планирования и проведения в жизнь программы действии рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Этапы проведения маркетинга организации.

  1. Выявление нынешнего образа организации среды основных контактных аудитории.
  2. Формулирование образа, которую организация хотела бы иметь.
  3. Разработка плана маркетинга, рассчитанных на достижении сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.
  4. Периодическое повторение обследования своих аудитории, чтобы выявить, способствуют ли принимаемая организацией действия по улучшению этого образа.

3.Маркетинг отдельных лиц.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг знаменитостей.

  1. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о звезде в СМИ.
  2. Планирует график появления звезды в местах, в которых привлечено широкое внимание.

Маркетинг политических кандидатов. Включает:

  1. Посещение кандидатом "рынка избирателей"
  2. Использование маркетинговых исследовании и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня покупки кандидата избирателями.

4.Маркетинг мест.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания или изменения отношении и поведения касающихся конкретных мест.

Существуют 4 вида маркетинга мест.

  1. Маркетинг жилья. Включает:
  1. Маркетинг зон, хозяйственных застроек. Включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов.
  1. Маркетинг инвестиции в земельную собственность. Включает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков - корпорации, врачи - рассчитывающие продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.
  1. Маркетинг мест отдыха. Имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

5.Маркетинг идей. Общественный маркетинг.

Маркетинг идей - это разработка претворения в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели.

  1. Достижение понимания.
  2. Побуждение к единовременному действию.
  3. Стремление изменить поведенческие привычки.
  4. Изменение основополагающих представлении.

Этапы планирования маркетинга.

  1. Формулирование цели.
  2. Анализ убеждении отношении ценностных представлении и поведенческих проявлении.
  3. Разрабатываются замыслы, идеи, которые,возможно, решат поставленные цели.
  4. Оценка вариантов коммуникации и распространение идеи на целевом рынке.
  5. Разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь.
  6. Разработка методики оценки достигнутых результатов и принятие корректирующих действий.

 

Выбор фирмой стратегии охвата рынка.

1.     Метод охвата рынка.

2.     Сегментирование рынка.

3.     Выбор целевых сегментов рынка.

4.     Позиционирование товара на рынке.

  1. Метод охвата рынка.

Этапы подхода к охвату рынка:

  1. Массовый маркетинг. Это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
  2. Товарно-дифференцированный маркетинг. Это когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении разного качества в разной упаковке.
  3. Целевой маркетинг. Когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько. Разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятии.

  1. Сегментирование рынка
  1. Выбор целевых сегментов рынка.
  1. Позиционирование товара на рынке

2.     Сегментирование рынка.

Основные принципы сегментирование потребительских рынков

  1. По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы
  2. По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.
  3. По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.
  4. По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар

* Повод для совершения покупок. Покупателя можно разделить по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара.

* Искомые выгоды, которые потребитель ищет в товаре.

* Статус пользователя

Разбивка рынка на 5 групп

o    не пользующие товаром

o    бывшие пользователи

o    потенциальные потребители

o    пользователи-новички

o    регулярные пользователи

* Интенсивность потребления. Рынок можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

* Степень приверженности к потреблению марочных товаров

Выделяют 4 группы

* Степень готовности покупателя к восприятию товара

* Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару

3. Выбор целевых сегментов рынка

Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

Маркетинговое сегментирование скрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для нее сегменты.

Существуют три варианта охвата рынка.

  1. Недифференцированный маркетинг. Когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка.
  2. Дифференцированный маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
  3. Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилии на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии и охвата рынка.

  1. Ресурсы фирмы
  2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
  3. Этапы жизненного цикла товара.

4. Степень однородности рынка.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов

Критерии при выборе наиболее привлекательных сегментов

4.Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товаром не вызывающие сомнения четко отличного от других желательного места на рынке и сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа.

  1. Позиционирование существующих товаров на рынке. Когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяются чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель.

2. Схема потребительских предпочтении. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.

3. Составляется сводная схема. Накладываем 2 схемы.

Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.

 

Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги.

1.Товары. Классификация товаров.

2.Товарная марка.

3.Упаковка товара и маркировка.

4.Услуги для клиентов

5.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

1. Товары. Классификация товаров.

Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар создается по замыслу на трех уровнях:

  1. Товар по замыслу - это то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.
  2. Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками.
  1. Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод.

Классификация товаров по нескольким принципам.

  1. по степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют:
  1. товары широкого потребления по покупательским привычкам

3. Товары промышленного назначения по мере их участия в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:

  1. Товарная марка.

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которое можно произнести.

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Работа над марочным названием.

  1. Определение использования или не использования марочного обозначения.
  2. Определение хозяина марки.
  1. Определение уровня качества марочного товара.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции - долговечность товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства.

  1. Решение о семейственности марки.

Четыре подхода к присвоению марочных названии:

  1. Расширение границ использования марок.

Стратегия расширения границы марки - это любая попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификации товара или товар-новинок.

  1. Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Преимущество использования многомарочного подхода:

3. Упаковка и маркировка товара.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Состоит из 2-х частей:

1. Оболочка (Вместилище). Включает три слоя упаковки:

2. Маркировка и печатная информация, т.е. описание товара, нанесенное на саму упаковку или вложенное в нее.

Факторы, способствующие использованию упаковки:

Разработка эффективной упаковки требует принятия ряда решении

Функции, выполняемые средствами маркировки.

 4. Услуги для клиентов.

При рассмотрении вопроса о представлении услуг определяется 3 момента.

Выделяют 3 форма сервисного обслуживания.

o    Вообще не предлагать услуги по ремонту, оставляя свободу действия для специалистов по сервису по ремонту.

o    Продажа контракта на обслуживание другой фирмой.

o    Бесплатное ремонтное обслуживание в течение гарантийного срока самой фирмой.

  1. Товарный ассортимент

Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам потребителей или одни и те же типы торговых заведении и в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии и маркетинга. Каждому управляющему ассортиментной группой приходятся принимать ряд решений относительно широты товарного ассортимента и товаров его олицетворяющих.

Широта товарного ассортимента определяется целями, которые фирма ставит перед собой.

  1. Широкий товарный ассортимент наблюдается у фирм, добивающихся:
  1. Суженый ассортимент. Обычно имеют фирмы, добивающиеся высокой прибыльности своего бизнеса при продаже только доходных изделий.

Расширить ассортимент фирма может двумя способами.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения и широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп, товаров выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры- это степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

 

Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товаров.

1.     Роль нововведений в системе маркетинга.

2.     Стратегия разработки новых товаров

3.     Подходы к этапам жизни новых товаров

 

  1. Стратегия разработки новых товаров.

Новинка - это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы производителя.

Основные этапы разработки товара новинки.

Формирование идеи – Отбор идеи - Разработка замысла и его проверка - Разработка стратегии маркетинга - Анализ возможности производства и сбыта - Разработка товара - Испытание в рыночных условиях - Развертывание коммерческого производства.

  1. Формирование идеи

Перед разработкой новых товаров руководство фирмы должна создать стратегию разработки новых товаров

  1. Отбор идеи

Цель отбора - как можно раньше выявить, отсеять непригодные идеи

Критерии отбора - подходит ли она для конкретной фирмы согласуется ли с целями деятельности, стратегическими установками и ресурсами предприятия.

3. Разработка замысла и его проверка

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла предложить рынку.

Замысел товара - это проработанный вариант идеи выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

  1. Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей:

  1. Анализ возможности производства и сбыта

необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержки и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствиях целями фирмы.

  1. Разработка товара

Критерии соответствия товара:

  1. Испытание в рыночных условиях

Когда фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, чтобы выявить взгляды потребителей и продавцов.

8. Развертывание коммерческого производства.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить

Когда: Своевременность выпуска новинки на рынок, чтобы не подорвать сбыт других товаров, усовершенствовать состояние экономики.

Кому: Выбирается самый привлекательный сегмент рынка и усилия по стимулированию сбыта сосредотачиваются на данном сегменте.

Как: Разрабатывается план действия для последовательного вывода товара на рынок.

 Подходы к этапам жизненного цикла товара.

Жизненный цикл состоит из 4 этапов («нулевой» выделяют некоторые специалисты):

0 этап. Этап разработки товара

1 этап. Этап выведения товара на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами прибыли на этом этапе еще нет.

2 этап. Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.

3 этап. Этап зрелости. Период замедления темпов сбыта и связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4 этап. Этап упадка. Период характеризуется резким спадом сбыта и снижением прибылей.

Варианты кривой жизненного цикла товара.

А. Кривая с повторным циклом. Повторный цикл вызван предпринимаемыми фирмой мерами по стимулированию сбыта.

Б. Гребешковая кривая. Появление новых "гребней" вызвано открытием новых характеристик использования товара.

Понятие жизненного цикла используется для следующих категорий.

  1. Для целой группы товаров.
  2. Разновидности товаров.
  3. Марки товара.

Кривые жизненного цикла товара могут описать явления стиля, моды, фетиш.

 

Задача и политика ценообразования.

1.     Ценообразование на разных типах рынка.

2.     Методика расчета цен.

 1. Ценообразование на разных типах рынка.

Цена - основной критерии при покупке товара.

Типы рынков.

Если монополия государственная, то возможны следующие варианты ценообразования:

Если частная нерегулируемая монополия:

  1. Методика расчета цен. Состоит из 6 этапов.

1 этап. Постановка задач ценообразования. На данном этапе необходимо решить каких именно целей предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара.

Существуют 4 вида целей:

- обеспечение выживаемости. Здесь низкие цены и выживание важнее прибыли;

- максимизация текущей прибыли. Здесь выбирают цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка, когда вводится максимальное возможное снижение цены;

- завоевание лидерства по показателям качества товара. При этом требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2 этап. Определение спроса. На данном этапе определяют зависимость изменения спроса от изменения уровня цены. Проводится замеры спроса при разных уровнях цен и определяется зависимость изменения спроса от изменения цены.

3 этап. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятие стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качества товаров своих конкурентов и воспользоваться этими знаниями в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Существуют 5 методов ценообразования:

- "средние издержки + прибыль" Предполагает, что на товар устанавливается цена исходя из его себестоимости и стандартной нормы прибыли.

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Устанавливается единая цена товар в течение всего периода продаж, которая постепенно должна покрыть все издержки и выйти на уровень запланированной прибыли при продаже определенного количества товара.

- установление окончательной цены исходя из ощущаемой ценности товара. Необходимо изучить ценностные представления о товарах покупателям.

- ценообразование на основе закрытых торгов. При назначении цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложении конкурентов, а не от взаимоотношении между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

6 этап. Установление окончательной цены. При этом фирма должна учитывать :

o    психологию восприятия цены;

o    политику цен фирмы;

o    влияние цены на других участников рыночной деятельности.

 

Ценообразование в маркетинге.

1.     Установление цены на новый товар.

2.     Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

3.     Установление цены по географическому принципу.

4.     Установление цены со скидками и зачетами.

5.     Политика цен и комплекс маркетинга.

  1. Установление цены на новый товар.

Существуют 2 стратегии.

      1. Наблюдается высокий уровень спроса со стороны достаточного большого числа покупателей.
      2. Издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании
      3. Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов
      4. Высокая цена поддерживает образ высокого качества.
      1. Рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению
      2. С ростом объема производства его издержки а также издержки по распределению товара сокращаются.
      3. Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Стратегия установление цены на новый товар - имитатор.

Предприятие должен принять решение о позиционировании товара - новики на рынке по показателям качества и цены.

 

  1. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
  1. Установление цены в рамках товарного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня продукции необходимо учитывать различия в себестоимости товара ассортиментных групп, в оценке их свойств покупателями, а также цены конкурентов.
  2. Установление цены на дополняющие товары. Предполагают наряду с основными товарами необходимо решить, что включать в исходную цену основного изделия, а что предложить как дополняющие изделия.
  3. Установление цены на обязательные принадлежности, которые принадлежат использованию вместе с основным товаром. Часто назначают на основное изделие низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.
  4. Установление цен на побочные продукты производства. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

 

  1. Установление цены по географическому принципу. Существуют 5 основных вариантов.
  1. Установление цен со скидками и зачетами. Виды скидок и зачетов:
  1. Политика цен и комплекс маркетинга.

Возможны следующие варианты использования ценообразования в целях маркетинга:.

Форма установления.

    1. С учетом разновидностей покупателей. Когда разные покупатели платят разные цены.
    2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам без всякого учета издержек в их производство.
    3. С учетов местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
    4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели, часа, суток.

 

Каналы распределения и товародвижения.

1) Природа каналов распределения.

2) Структура канала.

3) Товародвижение

            1) Природа каналов распределения.

            Каналы распределения - это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их руки от производителя к потребителю (посредники).

            Основные виды производителя от использования посредника по сбыту:

1) У многих производителей не хватает фин. ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

2) Для того, чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы менового распределения, многим производителям необходимо стать посредниками в продаже товаров других производителей.

3) Производитель заработает больше, если увеличит капитальные вложения в свой основной бизнес.

4) Высокая эффективность посредников в обеспечении доступности товара и доведении его до целевого рынка.

            Члены канала распределения: 1) производитель, 2) переработчик, 3) оптовики, 4) розничные

Функции, выполняющие члены канала распределения:

1. Исследовательская работа (сбор информации, чтобы эффективно произвести замен)

2. Стимуляция сбыта (реклама, пропаганда, личная продажа)

3. Установление контактов

4. Приспособление товара

5. Проведение переговоров (способствует совершению сделки)

6. Организация товародвижения

7. Финансирование

8. Принятие риска

            Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ---->ПОКУПАТЕЛЬ                                                                                                                       канал распределения нулевого уровня (прямой маркетинг)

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ----> РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ----->ПОКУПАТЕЛЬ                                                              1 уровневый канал

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-->ОПТОВИК-->РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ--> ПОКУПАТЕЛЬ                                            2-х уровневый канал

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-->ПЕРЕРАБОТЧИК---> РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ-->ПОКУПАТЕЛЬ    или

ПРОИЗВ.-->ОПТОВИК КРУПНЫЙ-->ОПТОВИК-->РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ-->ПОКУПАТЕЛЬ                 3х уровневый канал

Системы канала распределения:

1) Традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала - это самостоятельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможную прибыль даже в ущерб максимизации прибыли системы в целом.

                        ПР.

            О         О         О

Р          Р          Р          Р          Р

2) Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев,

действующих как единая система (на условиях: единичного владения, на договорных началах, благодаря размерам и мощи одного из ее участников);

3) Горизонтальная маркетинговая система - это объединение 2х или более фирм совместным освоением открывающихся маркетинговых возможностей. Предполагает объединение капитала, технических знаний, маркетинговых ресурсов, снижение риска или какой-либо другой выгоды.

4) Многоканальная маркетинговая система сочетает вертикальную и горизонтальную системы.

 

2) Структура канала.

            1 решение. Выявление основных вариантов канала, должны определить с точки зрения типа и числа посредников.

- типы посредников

+ фирма может решить увеличить

+ привлечение сторонних организаций в качестве представителей в разных регионах или отраслях.

+ подбор дистрибьюторов с предоставлением им исключительного права на распределение товара на определенных территориях.

- число посредников

+ интенсивное распределение (наличие запасов своих товаров)

+ распределение на правах исключительности, когда определенному числу продавцов предоставляют исключительные права на распределение товара.

+ селективное распределение. Деловые отношения со специально отобранными посредниками и предприятиями, ожидает от них улучшение по сбыту на уровень выше среднего.

            2 решение. Решение по управлению каналом.

1) отбор участников канала.

2) мотивирование участников канала. (Политика кнута и пряника)

            долговременное партнерство

            планирование общей политики распределения.

3) оценка эффективности участников канала по показателям:

выполнение норм сбыта;

поддержание среднего уровня товарных запасов;

оперативность доставки товара потребителям;

сотрудничество с фирмой с осуществлением прогрессии стимулирования сбыта;

набор услуг.

 

3) Товародвижение.

Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения:

1)      транспортировка 46%

2)      складирование товаров 26%

3)      поддержание товароматериальных запасов 10%

4)      получение и отгрузка 6%

5)      упаковка товара 5%

6)      административные расходы 4%

7)      расходы по обработке заказов 3%

2 цели товародвижения:

1)      максимизация сервиса;

            лучшая транспортировка

            более скорая транспортировка продукции выливается в затраты по товародвижению.

2)      сокращение издержек;

            сокращение товарно-материальных запасов.

Из них складывается:

Элементы системы товародвижения

4 элемента:

1. обработка заказов

2. складирование.

3. поддержание товарно-материальных запасов, дополнять по мере возрастания сбыта и дохода

4. транспортировка

С использованием 4-х видов транспорта:

Продвижение товаров.

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

2. Разработка эффективной коммуникации.

3. Разработка комплексного бюджета. Стимулирование и отбор элементов комплекса стимулирования.

4. Реклама.

5. Стимулирование сбыта.

6. Пропаганда.

7. Личная продажа.

           

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Состоит из 4-х основных средств стимулирования.

I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио.

IV. Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

2. Разработка эффективных коммуникаций.

            Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор средств характеризующих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

            Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие мероприятия:

3й этап: Выбор обращения

            3 мотива:

a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.

                         б) эмоциональные, побуждают чувства

                         в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

            При разработке структуры обращения необходимо решить:

                        а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это  сделать аудитории

                        б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить  выводы обоих сторон

                        в) когда приводить самые действенные аргументы

4й этап: Выбор средств распространения информации.

2        вида канала (коммуникационных)

А. Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

3 вида канала личной коммуникации:

            1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

            2) экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями.

            3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.

Б. Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

3 вида каналов неличной коммуникации:

            1) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.)

            2) специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

            3) мероприятия событийного характера (пресс-конференции)

5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.

            Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

            1) профессионализм

            2) добросовестность

            3) привлекательность

6й этап: Учет потока обратной связи.

 

3. Разработка комплексного бюджета. Стимулирование и отбор элементов комплекса стимулирования.

(Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда)

Четыре метода разработки смет расходов.

1) Метод исчисления "от наличных средств" т.е. выделяют сумму, которую предприятие по собственному мнению может себе позволить.

2) Метод исчисления в % от к сумме продаж.

3) Метод конкурентного паритета. Предприятие устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответственно затратам конкурентов. Предприятие отказывается от конкурентной борьбы. Не отражает зависимости.

4) Метод исчисления исходя из целей и задач. Это формирование своего бюджета на основе выработки конкретных целей, определение задач которых предстоит решать для достижения этих целей и оценка затрат для решения этих задач.

Природа средств стимулирования.

1) Реклама. Общественный характер, т.е. если товар рекламируют, то этот товар законный, общедоступный, а мотивы покупки покупатели встретят пониманием.

2) Способность к увещеванию, т.е. возможность продавца повторять свое обращение несколько раз.

3) Экспрессивность, т.е. эффект представления товаров предприятиями (использование света, звука и т.д.)

4) обезличенность - разговор в одну сторону, монолог.

Характеристики личной продажи:

1) личностный характер

2) становление отношений

3) побуждение к ответной реакции заставляет почувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним вели коммерческую беседу.

Стимулирование сбыта (конкурс, лотереи, скидки)

1) привлекательность и информативность, т.е. привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может привести покупателя к товару.

2) побуждение к свершению покупки, т.е. предполагают какую-нибудь уступку, льгота или содействие, представляющую ценность для потребителя.

3) приглашение к совершению покупки, четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Черты пропаганды.

1) Достоверность (правдоподобнее по сравнению с рекламой)

2) Широкий охват покупателей (в том числе и тех которые избегают контакта с продавцами и рекламой)

3) Броскость (обладает возможностью для более эффективного представления предприятия и товара)

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования сбыта.

1) Тип товара или рынка

2)Стратеги проталкивания товара и привлечения внимания потребителей к товару

- Проталкивание - использование торгового персонала и стимулирование средств сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.

Производитель->Оптовая торговля->Розничная торговля->Потребитель

- Привлечение потребителей предполагает увеличение затрат на рекламу и другие способы стимулирования покупателей с целью формирования спроса с их стороны.

Потребитель->Розничная торговля->Оптовая торговля->Производитель

3)Степень готовности покупателя

            Осведомленность = реклама->пропаганда

            Знания = лич. продажа -> реклама-> уровень образования покупателя

            Степень убежденности = реклама->пропаганда

            Восприятие и завершение сделки=стимулирование сбыта->лич. продажа

4) Этапы жизненного цикла товара

            I Введение товара на рынок

                        - реклама и пропаганда обеспечиваю осведомленность потенциальных потребителей

                        - стимулирование сбыта обеспечивает возможностью опробовать товар

                        - личная продажа обеспечивает побуждение торговцев заняться продажей товара

            II Этап роста, на этом этапе используется реклама и пропаганда, постепенно снижается роль стимулирования сбыта

            III Этап зрелости, возрастает роль стимулирования сбыта т.к. возрастает число конкурентов.

            IV Этап упадка,

                        - реклама - только для напоминания

                        - пропаганда - сводится на нет

                        - лич. продажа - тоже нет

                        - стимулирование сбыта - остается по прежнему основополагающей

4. Реклама

            Монолог в одну сторону, платная, источник, финансирование - характерно для рекламы

Программа разработки, рекламоведение, виды и типы применения рекламы.

Пять возможностей применения рекламы

            - престижная, существует для формирования долговременного образа (имиджа) предприятия или организации.

            - реклама марки - для долговременного введения на рынок какого-то конкретного марочного названия.

            - рубречная - для распространения информации о продаже, услуге или событии.

            - разъяснительно-пропагандистическая - для отстаивания конкретных идей.

Процесс разработки рекламной кампании

Проводится в 5 этапов.

1) Этап постановки задач   (необходимо определить, что должна содержать реклама). Реклама по назначению делится на

            - информативная - для создания первичного спроса на товар

            - увещевательная - для формирования избирательного спроса

            - напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре.

2) Разработка бюджета на каждый отдельный товар

3)Разработка рекламного обращения. Состоит из 3-х подэтапов

            - происходит формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения исходят из того, на какой вид потребностей покупатель хочет получить товар: рациональность, чувственное, общественное удовлетворение, удовольствие, удовлетворение самолюбия.

            - оценка и выбор вариантов обращения на основе их

                        -желательности (интересное о товаре)

                        -исключительности (не присущее остальным товарам)

                        -правдоподобности и доказательности

            - исполнение обращения

            При разработке текста оговариваются задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон будущего обращения.

4) Решение о средствах распространения информации включает четыре вопроса

            а) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный временной период и сила воздействия)

            б) Отбор основных видов средств распространения информации по критериям:

            в) Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных)

            г) Временной график использования средств рекламы

5) Оценка рекламной программы. Замеряется

5. Стимулирование сбыта

Объекты стимулирования:

Этапы разработки программы стимулирования сбыта

1) Постановка задач стимулирования сбыта

Потребители: Задачи

Цели стимулирования розничной торговли

Цели для собственного торгового персонала

2) Выбор средств стимулирования

Основные средства стимулирования потребителей

Стимулирование сферы торговли

Средства симулирования для всех

3) Разработка программы стимулирования

4)Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта

Необходимо определить подходят и обеспечивают ли наши мероприятия необходимые стимулы

5) Претворение в жизнь программы стимулирования сбыты

На данном этапе определяется план на данный период и период активной коммерции

6) Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Сравнение показателей до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта

6.Пропаганда

            Не платное средство подачи информации. Для решения задач по продвижению предприятия или продукции отделы по организации общественного мнения пользуются специальными средствами

Этапы разработки этапа пропаганды

7.Личная продажа.

Причины применения личной продажи

Достоинства:

Недостатки.

Стратегия планирования, контроль.

1) Стратегия планирования.

2) Планирование маркетинга.

3)Маркетинговый контроль.

Стратегия планирования - это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Выделяют 4 элемента стратегии планирования:

Программа предприятия - определяется с помощью вопросов:

Обязательно в программе заявления должны быть указаны сферы деятельности предприятия.

Задачи и цели фирмы.

В программе предприятия необходим развернутый и подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства. Затем для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать стратегию маркетинга. Сами же задачи предстоит по возможности представить в конкретно поставленных, поддающихся последнему замеру целей.

План развития хозяйственного портфеля

Т.е. оценка руководством положения всех входящих в состав предприятия производств (отдельных фирм, товарный ассортимент, простой или марочный товар). При оценке привлекательности конкретной отрасли учитывается размер рынка, темпы его роста, размер получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, численность и сезонность деловой активности, а также возможность снижения себестоимости товарных единиц в условиях крупносерийного производства или за счет опыта накопленного управляющим.

Прочность коммерческих производств оценивается:

Стратегии роста предприятия.

Должно выявить, какими производствами желательно обзавестись предприятию в будущем, и в какие сферы направить свои усилия.

3 уровня анализа или основные направления возможности роста:

            1)Регрессивная интеграция - заключается в попытках предприятия заполучить во владения или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

            2)Прогрессивная интеграция - заключается в попытках предприятия заполучить во владения или поставить под более жесткий контроль систему распределения

            3) Горизонтальная интеграция - заключается в попытках предприятия заполучить во владения или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов.

            - накопление внутри предприятия

            - накопление внутри отрасли

            - накопление за пределами отрасли

Существует три вида диверсификационного роста:

            -Концентрический - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на уже существующие товары Горизонтальный - пополнение своего ассортимента товарами не связанными с существующими, но могут вызвать интерес у уже сложившейся клиентуры

            -Конгломеративный - пополнение ассортимента товарами, не имеющими никакого отношения не только к технологиям, но и к нынешним товарам и рынкам

2.Планирование маркетинга

Разделы плана маркетинга:

            1) Что будет сделано?

            2) Когда будет сделано?

            3) Кто это будет делать?

            4) Сколько это будет стоить?

Разработка бюджета маркетинга

Есть 2 варианта:

3. Маркетинговый контроль

Выделяют три типа контроля:

Контроль за выполнение годового плана состоит из 4-x этапов

1) Установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам)

2) Замер показателей текущей деятельности

3) Анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия.

4) Корректирующие действия ликвидирующие различия между планом и реальностью

Средства контроля за выполнением планов:

1) Анализ возможностей сбыта, т.е. замер фактический продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам

2) Анализ доли рынка. Представляет собой определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами.

3) Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом.

4) Наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.

Контроль прибыльности.

1) Выявление всех издержек на по продаже товара(упаковка, доставка, маркетинг)

2) Выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал

3) Готовятся расчеты прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности.

4) Определение наиболее эффективных корректирующих действий.

Стратегический контроль

Ревизия маркетинга - представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности c выявления возможных проблем и выдачей плана их преодоления.

Можно выделить 3 этапа:

План ревизии маркетинга

Начальная страница

Поисковые системы

Информация о Фонде Гармония

Информация об авторе